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Como as Métricas Entram em Ação...

Este post tem como objetivo auxiliar a sua empresa a calcular quanto está sendo gasto com marketing digital para gerar oportunidades de negócio e saber quais os investimentos que valem a pena!

O que medir Custo por Lead (CPL) ou  Custo por Lead Qualificado?

O CPL nos permite saber o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads gerados, oriundos das diversas fontes de tráfego.
Segundo pesquisas, as técnicas de  Inbound Marketing   que envolvem blog, SEO e mídias sociais acarretam para as empresas um Custo por Lead geralmente 61% menor do que os leads gerados pelas técnicas mais tradicionais. Por isso medir e comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos) dentro da empresa.

Para ir além, dá pra pensar de forma um pouco mais avançada e medir, dentre os Leads gerados, quantos  são qualificados e realmente serão ser atendidos por vendedores.
Apesar de utilizarmos algumas estratégias para  definir quem é a persona do seu negócio  e como vamos atingí-la, muitas vezes acabamos tendo uma abrangência maior, alcançando leads que nem sempre são o foco, ou não estão no momento ideal de compra do seu produto ou serviço, precisando ainda de algum trabalho de  gestão de leads para transformá-los em oportunidade  . Por isso o Custo por Lead Qualificado entra como uma outra métrica ainda mais importante.
No entanto, para verificar se um Lead é qualificado ou não e medir a quantidade de Leads qualificados gerados é importante contar com uma boa plataforma de geração de Leads/CRM, como o  RD Station . Isso porque  o histórico de um Lead, as fontes de tráfego de cada conversão e o volume de interações são itens muito importantes na avaliação e não são encontrados em uma ferramenta qualquer.
Conseguir ganhar escala a um bom custo por Lead Qualificado é o maior objetivo da área de Marketing Digital.

Custo por Aquisição (CPA):

Outra métrica que deve ser avaliada é o Custo por Aquisição. Neste caso, o fator considerado é o valor do investimento, que será dividido pelo número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço). 
O que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para Marketing.

Retorno sobre investimento (ROI)

A taxa de retorno sobre investimento, designada pela sigla em inglês ROI ou Return On Investment, consiste em uma métrica utilizada para mensurar o rendimento obtido com uma dada quantia de recursos. ROI é um dos muitos indicadores de desempenho existentes para avaliar o chamado custo-benefício com relação aos investimentos e pode ser calculado como: ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento.
Nesse caso, somam-se todas as vendas originadas pelo canal de Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos efetuados para isso.
No caso de vendas pelo modelo de assinatura, é interessante colocar aqui uma expectativa média de quanto tempo o cliente fica e quanto de receita ele deve gerar, para que o ROI reflita de fato a realidade.

Como as Métricas Entram em Ação

- Quando um internauta digita uma palavra-chave, e o Link Patrocinado é exibido, é contada uma impressão. Independentemente de qual for a ação do usuário em seguida (clicar no seu anúncio, clicar em outro resultado, ou refazer a pesquisa), temos aqui a primeira métrica do Google AdWords: impressão.

- Se o internauta clicar no Link Patrocinado, duas novas métricas surgem: o CTR (mostra a frequência com que os internautas que visualizam o anúncio acabam por clicar nele) e o CPC (valor cobrado por um clique no Link Patrocinado). A partir destas métricas, pode-se obter outras como como o CPC Médio (custo total dos cliques dividido pelo número total de cliques) e o CTR Médio.

- Após clicar no anúncio, o usuário chega à Página de Destino, o que contabiliza um page view. Se efetuar aquilo que o anunciante espera dele, temos mais uma métrica: conversão, citada no fim do artigo.

- A partir daí, o anunciante pode determinar outras métricas para avaliar o desempenho das campanhas de Links Patrocinados, em comparação com o que tem sido investido. Faz isto utilizando o Retorno Sobre Investimentos (ROI). Esta métrica é um indicador percentual de lucro em comparação com os custos. Para quem não é um e-commerce, é preciso determinar um valor para um download ou preenchimento de uma newsletter, a fim de conseguir determinar o ROI.

- Além destas métricas importantes, há outras que devem ganhar uma atenção especial de todo anunciante.


Índice de Qualidade

- Quando um site deixa de ser relevante para os usuários, o Google o pune baixando o seu Índice de Qualidade. Esta métrica é importante não somente por contribuir para determinar a posição onde os Links Patrocinados serão exibidos, mas por impactar o valor que se pagará por cada clique.

Taxa de Rejeição

- Esta métrica é importante pois ajuda o anunciante a perceber se seu website tem sido explorado pelos visitantes após o clique no Link Patrocinado. Atrair uma visita e perdê-la devido um conteúdo fraco, é um grande desperdício de dinheiro. Os usuários devem chegar a uma página com todas as informações que precisam, e ter a oportunidade de realizar a conversão esperada. Se forem embora sem converter, e sem navegar pelo site, a Taxa de Rejeição será alta e preocupante.


Taxa de Conversão

- Esta é uma das métricas mais importantes. É a porcentagem de visitantes que converteram comparadas com a quantidade dos que visualizaram a Página de Destino. Outra métrica ligada à conversão é o Custo Por Conversão. Ela indica quanto custou ao anunciante a conversão esperada e obtida.

- Há ainda outras métricas que auxiliam os profissionais a divulgar um site no Google. Reunir e avaliar os dados que elas oferecem e realizar as necessárias mudanças, exigirá dedicação e planejamento cuidadoso. Mas, não há dúvidas de que todo o trabalho compensará no final, quando perceber o controle que se tem sobre as campanhas e o substantivo aumento de tráfego qualificado em seu site.